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Eine Möglichkeit, wie große Lebensmittelmarken relevant bleiben, ist ein Rebranding, und manchmal laufen die Dinge nicht wie geplant. Es kann schwierig sein, die Reaktion der Verbraucher auf eine Änderung vorherzusagen. Beliebt Orangensaftmarke Tropicana fand das auf die harte Tour heraus, als der Rebranding-Versuch von Tropicana 2009 als komplette Katastrophe endete, die schnell unter den Teppich gekehrt wurde.
Entsprechend Minzcreme , gab Tropicana 2009 35 Millionen US-Dollar für die Rebranding-Bemühungen des inzwischen aufgelösten Arnell Advertising aus und fuhr fort 20 Millionen Dollar Umsatz in nur einem Monat verlieren . Die Marke versuchte, ihren ikonischen und zuordenbaren Orangensaftkarton durch ein minimalistisches Foto eines Orangensaftglases zu ersetzen, und nahm Änderungen an ihrem Logo vor, was beides kein neues Geschäft brachte. Die Marke hatte jahrzehntelange Relevanz bei den Verbrauchern und wurde 1947 in Florida gegründet, das plötzlich bedroht war.
Die Verbraucher lehnen Änderungen bei Tropicana ab
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Die Situation wurde so schlimm, dass Kunden begannen, sich in sozialen Netzwerken, in Briefen und per Telefon über das Rebranding des ikonischen Tropicana-Looks zu beschweren. Entsprechend Die New York Times , beschrieben Kunden die Umbenennung als „hässlich“, „dumm“ und „einer generischen Handelsmarke“ ähnelnd. Eine E-Mail ging sogar so weit zu sagen: „Kauft einer dieser Verpackungsdesigner tatsächlich Orangensaft ein?“
Der laute Pushback ist eine Demonstration schockierter Emotionen für die Verbraucher. Veränderungen können für Marken und Verbraucher beängstigend sein. Claudia Townsend, außerordentliche Professorin für Marketing an der Universität Miami Patti und Allan Herbert Business School erklärten: „Verbraucher sind ihren Lieblingsprodukten oft sehr treu, und selbst wenn sie einen Markenwechsel unterstützen, gibt es immer Gegenreaktionen, wenn ein Unternehmen einen Vermögenswert ändert.“ Unternehmen sollten mit einer Art Gegenwind rechnen, aber es schien, dass Tropicana auf die Reaktion auf den Markenwechsel von 2009 nicht vorbereitet war.
Die unvermeidliche öffentliche Entschuldigung von Tropicana
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Die ultimative Darstellung einer Katastrophe ist, wenn eine Führungskraft eines Unternehmens gezwungen ist, sich zu entschuldigen und öffentlich Fehler einzugestehen. Aussagen kommen in der Regel nach wochen- oder monatelangem öffentlichem Geschwätz oder Medienaufmerksamkeit, die einer Marke schaden. Die Rückabwicklung und Entschuldigung dauerte bei Tropicana nicht lange und geschah nur wenige Wochen nach der Verpackungsänderung.
Neil Campbell, Präsident von Tropicana Nordamerika, erzählt Die New York Times im Januar 2009: 'Das Stroh und die Orange gibt es schon lange, aber die Menschen hatten nicht unbedingt eine große Verbindung zu ihnen.' Doch nach all den Beschwerden von Tropicanas „treuen Kunden“ änderte Campbell einen Monat später in einem Interview seine Meinung. „Diese Verbraucher sind uns sehr wichtig, also haben wir reagiert. Was wir nicht verstanden haben, war die Leidenschaft, die diese sehr treue kleine Gruppe von Verbrauchern hat. Das war etwas, das in der Forschung nicht herauskam.“
Das Stroh- und Orangendesign wird auch heute noch im Branding für Tropicana-Orangensaft verwendet und beweist, dass manchmal gilt: 'Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht.'
