Scott Olson/Getty Images In den letzten Jahren hat sich beim Fast Food eine Verschiebung vollzogen, bei der Menschen das Land verlassen Durchfahrt und Wertmahlzeiten zugunsten vor Ort zusammengestelltes Essen. Wir reden über die Entstehung von Fast-Casual-Ketten , und Chipotle Mexican Grill war eine treibende Kraft in diesem Trend. Im Vergleich zu fast jeder anderen erfolgreichen Fast-Food-Kette auf dem Markt verfolgt Chipotle einen gegenteiligen Ansatz. Es gibt kein Dollar-Menü oder Kinderspielzeug , und die Leute haben nicht einmal die Möglichkeit, ein bereits zubereitetes Essen zu bestellen, das in einem Warmhaltetablett auf sie wartet. In der Fastfood-Welt ist Chipotle definitiv das schwarze Schaf.
Chipotles Herangehensweise an Essen und der Erfolg, der darauf folgte, waren jedoch nicht ohne einige Unebenheiten. Das Unternehmen hatte eine etwas umstrittene Beziehung zu McDonald's und hat zahlreiche Lebensmittelsicherheitsskandale überstanden. Lieben Sie es oder hassen Sie es, hier ist die Geschichte hinter den vielen Höhen und Tiefen von Chipotle.
Der Gründer von Chipotle wollte ein Gourmetrestaurant eröffnen
Tasos Katopodis/Getty Images Wenn man bedenkt, dass der Gründer von Chipotle, Steve Ells, ein geschätzten Nettowert von 200 Millionen Dollar ist es offensichtlich, dass das Burrito-Geschäft sehr gut für ihn war. Der Erfolg von Chipotle Mexican Grill ist nicht gerade auf Glück zurückzuführen, aber der Aufbau eines Imperiums mit mexikanischem Streetfood war kaum der kulinarische Plan, den Ells für sich hatte.
Sie graduiert vom Culinary Institute of America im Jahr 1990 und begann im legendären Restaurant Stars in San Francisco zu kochen, bevor er sich selbstständig machte. Burritos waren nur als kurzfristiges Geschäft gedacht, um Geld für ein gehobenes Restaurant aufzubauen. 'Dies sollte ein Restaurant werden', sagte Ells NPR (über CNBC ) . „Ich wusste, dass vollwertige Restaurants eine heikle Angelegenheit sind. Ich meine, sie gehen oft aus dem Geschäft. Es ist schwer, Margen zu erzielen, sehr schwierig zu bedienen. Und deshalb wollte ich, dass Chipotle ein Backup ist.'
Chipotle erwies sich natürlich nicht als Ersatzplan und Ells arbeitete zwei Jahre lang jeden Tag, während sein Burrito-Restaurant immer beliebter wurde. 'Ich erinnere mich, dass ich mich jedes Mal, wenn ich einen Chipotle öffnete, ein wenig schuldig fühlte', Sie haben gestanden . „Ich erinnere mich, dass ich mich ein wenig schuldig gefühlt habe, weil ich nicht meiner wahren Leidenschaft gefolgt bin. Aber das ging irgendwann weg. Und ich erkannte, dass dies meine Berufung ist.'
Es dauerte nicht lange, bis Chipotle ein lokaler Hit wurde
Instagram Wenn es jemals einen Erfolg über Nacht im Lebensmittelgeschäft gab, kommt Chipotle ziemlich nahe. Steve Ells eröffnete 1993 seinen ersten Standort in der Nähe der University of Denver in der 1664 East Evans Avenue. Es hatte kaum die Größe der heutigen Chipotle-Restaurants – die erste Taqueria war nur 850 Quadratmeter groß und die monatliche Miete gleich groß.
'Wir waren sehr besorgt, Steves Vater Bob Ells' erzählte Bloomberg . 'Wir dachten, dass es die Möglichkeit gibt, dass er wahrscheinlich nach Hause kommen und bei uns leben muss, und wir müssen sein Einkommen weiterhin subventionieren.'
Obwohl es keine Speisekarten gab, dauerte es nicht lange, bis die Anwohner Burritos kauften. Ells verdiente an seinem ersten Geschäftstag ein paar hundert Dollar und verdoppelte ihn am zweiten Tag, an dem sein Restaurant geöffnet war. Eine Rezension im Rocky-Mountain-News kam kurz darauf und es dauerte nicht lange, bis der erste Chipotle 1.000 Burritos am Tag servierte und Ells sein Ziel übertraf, im ersten Jahr einen Gewinn von 24.000 US-Dollar zu erzielen.
Das mexikanische Streetfood-Geschäft von Ells erwies sich als unglaublich erfolgreich und innerhalb von nur vier Jahren , hatte er die Region Denver mit 14 Chipotle-Standorten übernommen und erzielte einen Jahresumsatz zwischen 14 und 18 Millionen US-Dollar.
Beim minimalistischen Design von Chipotle ging es mehr darum, Geld zu sparen, als cool zu sein
Twitter Zahlreiche Fast-Food-Restaurants haben in den letzten Jahren das Aussehen ihrer Räume aktualisiert. Von Wendys renovieren ihre Geschäfte mit wiederverwertete Materialien zu Hardee versucht, ihren Geschäften ein Facelift das 'feiert Kleinstadt-Amerika', Minimalismus in der Gestaltung von Fast-Food-Restaurants ist heute mehr denn je gefragt. Chipotle hält jedoch seit Jahren an dieser Designästhetik fest, mit seinen freiliegenden Rohrleitungen und der Fülle an Edelstahl und Sperrholz. Auch wenn der Look heutzutage cool ist, ging es am Anfang eher darum, ein paar Dollar zu sparen.
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'Für viele Schnörkel war nicht viel Geld', Ells erzählte Unternehmer . 'Wir mussten einige sehr einfache Materialien verwenden, aber diese Materialien sprechen für diese Marke, die ich kreierte.'
Viele der Materialien für die ersten paar Geschäfte kaufte Ells von lokalen Baumärkten in der Gegend von Denver. Die Entscheidung, mehr rohe und nackte Baumaterialien zu verwenden, sieht der Chipotle-Gründer als Parallele zum Fokus der Marke auf ihre eher schlichte Speisekarte. »Sie sehen die rohen Zutaten«, sagte Ells. 'Dann erhebt man diese Rohstoffe, hoffentlich zu etwas Besonderem.'
Mit über 1.000 Restaurants hat das Unternehmen heutzutage ein Architekturbüro, das die Entwürfe übernimmt – obwohl die Standorte von Chipotle immer noch viel Stahl und Sperrholz aufweisen. Es ist irgendwie ihre Stimmung.
McDonald's war maßgeblich am Wachstum von Chipotle beteiligt
Nicolas Asfouri/Getty Images Die ersten Chipotle-Restaurants wurden mit Hilfe von Steve Ells' Eltern und Familienfreunden finanziert. Bob Ells hatte seinem Sohn 75.000 Dollar gegeben, um die Operation anzukurbeln, und 1996 hatte Ellsll eine zusätzliche angehoben 1,3 Millionen Dollar – aber dieses Geld würde Chipotle nur so weit bringen, und es wurde ein größerer Investor benötigt.
Durch einen Freund eines Freundes von Bob Ells konnte Steve sich dazu einladen MC Donalds Hauptsitz in Illinois, wo eine Kostprobe des Essensangebots von Chipotle zusammengestellt wurde. Das Essen war bei den Führungskräften von Golden Arches sofort ein Hit und im Laufe eines Jahres wurden die Details ausgebügelt und McDonald's McDonald kam an Bord als Investor und stellte im ersten Jahr 50 Millionen US-Dollar für das Wachstum von Chipotle bereit – mit noch viel weiteren Geldinvestitionen. Das Unternehmen hatte nicht nur Eimer mit McDonald's-Geld hinter sich, um beim Wachstum zu helfen, sondern verfügte auch über das Wissen von McDonald's, wenn es darum ging, dieses Wachstum massiv zu skalieren.
'Sie haben uns geholfen zu lernen, wie wir unsere Lebensmittel und unsere Systeme ein wenig besser im Auge behalten können', sagte Joe Stupp, Highschool-Kumpel und ehemaliger Leiter der sozialen Medien von Steve Ells. 'Und ich denke, sie haben uns geholfen zu verstehen, wie es ist, eine größere Kette zu führen, was wir vorher nicht wirklich herausfinden konnten.'
Das MC Donalds Geld erwies sich als der Treibstoff für das Wachstum von Chipotle und bis 2005 hatte das Unternehmen company erweitert auf 460 Restaurants.
Chipotle und McDonald's waren sich nicht immer einig
Andrew Renneisen/Getty Images Im Jahr 2005, McDonald's getrennte Wege mit Chipotle, nahm die 1,5 Milliarden US-Dollar, die es durch das Wachstum der Kette verdient hatte, und konzentrierte sich wieder auf Burger und Pommes. Branchenexperten und Investoren halten diesen Schritt seitdem für einen großen Fehler von McDonald's und wiesen darauf hin, dass in weniger als einem Jahrzehnt 1,5 Milliarden US-Dollar 15 Milliarden US-Dollar wert gewesen wären. Vermutlich hatte die Geschäftsbeziehung jedoch einfach ihren Lauf genommen.
Der ehemalige Kommunikationsdirektor von Chipotle, Chip Arnold, beschrieb die Geschäftsbeziehung als eine mit einigen Reibungen. 'Ich würde es mir so vorstellen, dass McDonald's der reiche Onkel und Chipotle der bockige Neffe ist, bei dem wir das Geld nehmen und dankbar sind, aber stur und willensstark genug sind, dass wir sowieso damit machen, was wir wollen. ' Arnold sagte . McDonald's versuchte, Chipotle dazu zu bringen, Drive-Thrus zu installieren, eine Frühstückskarte zu entwickeln und sogar den Namen des Restaurants zu ändern.
'Einer der McDonald's-Leute dachte, wir sollten es 'Chipotle Fresh Mexican Grill' nennen, weil der Begriff 'frisch' so ein großartiger Begriff war, und' Baja Fresh hatte 'frisch' im Namen', sagte der damalige Co-CEO von Chipotle, Monty Moran.
Steve Ells fasste die Dinge einfach so zusammen, dass die beiden Unternehmen sehr unterschiedliche Herangehensweisen an Lebensmittel und Menschen haben. Was den Rückzug von McDonald's angeht, McDonald's CEO Steve Easterbrook (der zu dieser Zeit nicht CEO war) sagte, Chipotle sei im Grunde eine Ablenkung, die die Aufmerksamkeit von der Marke McDonald's ablenkt.
Die Nicht-GVO-Politik von Chipotle war gut für das Geschäft
Joe Raedle/Getty Images Frische Produkte und Fleisch sind seit Jahren ein Maßstab für Chipotles Betrieb, aber im Jahr 2013 begann das Unternehmen mit seinem Ansatz für Lebensmittel wirklich einige Aufmerksamkeit zu erregen. Als Teil des Unternehmensmottos „Food with Integrity“ kündigte Chipotle an, nur noch gentechnisch veränderte Lebensmittel anzubieten. 'Transparenz und die Information unserer Kunden darüber, woher ihre Lebensmittel kommen, ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Unternehmens, und wir waren der Meinung, dass die Offenlegung von GVO ein wesentlicher Bestandteil davon war', sagte Food with Integrity-Programmmanager, Joshua Bräu sagte damals.
Während das Servieren von gentechnikfreien Lebensmitteln für das Unternehmen teurer war und zu einer Erhöhung der Menüpreise führte, erwies sich die Entscheidung als großer Erfolg für die Basis von Chipotle. Bis 2014, Same-Store-Verkäufe stiegen um fast 17 Prozent bei einem Nettoeinkommen von 36 Prozent. Der Schritt wurde damals von Investoren gelobt, weil Millennial-Konsumenten geben was sie wollten und half dem Restaurant, sich von der Fast-Food-Konkurrenz abzuheben.
Aber die Nicht-GVO-Ansprüche von Chipotle wurden in Frage gestellt
Joe Raedle/Getty Images Der Pushback gegen gentechnikfreie Lebensmittel war sicherlich ein beliebter, aber das bedeutet nicht, dass jeder Aspekt davon in der Realität begründet ist. Wie von hervorgehoben National Geographic , die Aufmerksamkeit, die den Gefahren des Essens geschenkt wird GVO Lebensmittel ist oft ein Hype, der auf schlechter Wissenschaft basiert. Trotz einiger Forschungsergebnisse, dass GVO-gezüchtetes Vieh kein Fleisch, Milch und Eier produzierte, die weniger gesund waren als nicht GVO-gezüchtetes Vieh, hat sich Chipotles Nicht-GVO-Vorstoß als erfolgreich erwiesen ... meistens.
Im April 2016 wurde das Unternehmen von einem Klage geltend machen dass die Nicht-GVO-Kampagne von Chipotle nicht ganz der Wahrheit entsprach. In der Klage wurde behauptet, dass Restaurants Fleisch- und Milchprodukte von Tieren verkauften, die zumindest mit genetisch veränderten Futtermitteln aufgezogen worden waren, und dass die Limonade in ihren Brunnengetränken genetisch veränderte Süßstoffe verwendet. Was ein GVO-Lebensmittel ist und was nicht, kann jedoch ein wenig heikel sein, je nachdem, wen Sie fragen. Chipotle schlug zurück und argumentierte, dass 'vernünftige Verbraucher' verstanden hätten, dass einige GV-Futtermittel Teil der Ernährung einer Kuh sein könnten, aber das bedeutete nicht, dass das Rindfleisch dann genetisch verändert wurde.
Das Problem ist zwar noch nicht rechtlich beigelegt, aber die Gerichte haben Chipotle keine Pause gemacht, und die Anträge des Unternehmens, in Kalifornien, Maryland und New York eingereichte Klagen abzuweisen, wurden abgelehnt.
Der Queso-Start von Chipotle war eine Katastrophe
Twitter Queso ist ein beliebter Bestandteil der Tex-Mex-Küche, egal ob zum Dippen von Tortilla-Chips oder als Schichtung in einem Burrito. Es ist jedoch nie ein gutes Zeichen, wenn Kunden einer so beliebten Kette wie Chipotle, den Käse beschriften als 'ein Verbrechen gegen Käse'. Also, was hat Chipotle mit dem, was ein todsicherer Hit hätte sein sollen, falsch gemacht?
Nun, es läuft wirklich darauf hinaus, dass Chipotle versucht, mit seinem Queso zu schick zu werden und es zu zwingen, sich an die Mission des Unternehmens „Essen mit Integrität“ anzupassen. Queso wird normalerweise mit Schmelzkäse wie Velveeta , und das hatte in den Augen von Chipotle einfach nicht viel Integrität. 'Zusätze machen typische Queso sehr konsistent und vorhersehbar, entsprechen aber überhaupt nicht unserer Esskultur', Sie sagten 2017 . 'Unser Queso kann je nach den Eigenschaften des in jeder Charge verwendeten gereiften Cheddar-Käses leicht variieren, aber die Verwendung nur echter Zutaten macht unser Essen so köstlich.'
Nur diese „echten Zutaten“ waren für die Kunden alles andere als lecker. Menschen Bilder getwittert dass der Queso direkt in den Papierkorb wanderte und die Aktien des Unternehmens einen Sturzflug erlitten. Zum Glück fand das Unternehmen a Weg zu verbessern – je nachdem, wen Sie fragen – die Käsekonsistenz dieser echten Zutaten im Queso-Rezept und der Artikel Überreste auf der Speisekarte.
Chipotle wurde von mehreren Lebensmittelvergiftungsskandalen heimgesucht
Scott Eisen / Getty Images Ein Skandal um eine Lebensmittelvergiftung kann treue Kunden endgültig abschrecken und Investoren in eine solche Panik versetzen, dass er die Zukunft eines Restaurants aufs Spiel setzen kann. Chipotle weiß das nur zu gut, da das Unternehmen seit 2015 gegen Ausbrüche von Lebensmittelvergiftungen kämpft.
Im September 2015 hatte das Unternehmen eine eigene Lebensmittelvergiftung Skandal, wenn Restaurants in Minnesota wurden wegen schlechter Tomaten von einem Salmonellenausbruch heimgesucht. Ein paar Monate später, zumindest im Osten 35 E. coli-Fälle in Washington und Oregon waren mit dem Restaurant verbunden. Chipotle schloss vorübergehend 43 Restaurants, zu viele Schlagzeilen, um sie zu zählen, trugen nur zum PR-Albtraum des Unternehmens bei. Es folgten weitere Ausbrüche von Lebensmittelkontaminationen und das Unternehmen beendete das Jahr mit Chipotle-Filialen in neun Staaten sich mit dem Thema auseinandersetzen. Steve Ells entschuldigte sich bei denen, die krank geworden waren, aber der Schaden war bereits angerichtet und das Unternehmen sah seine Aktienrückgang im Jahr 2016 wegen des Chaos.
Es wäre schön, wenn wir Ihnen sagen könnten, dass Chipotle einen Ansatz der verbrannten Erde gewählt hat und das war das Ende, aber das ist leider nicht der Fall. Das Unternehmen hat Anstrengungen unternommen um Ausbrüche von Lebensmittelkontaminationen zu beseitigen, wurde jedoch von ihnen geplagt auf einem fast jährliche Grundlage seit 2015.
kannst du seeigel essen?
Chipotle-Arbeiter haben ihren Grund, Ihnen immer zu sagen, dass Guac extra ist
Sagen Sie der Person, die Ihr Essen bei Chipotle zubereitet, dass Sie Guacamole möchten, und sie wird Sie definitiv daran erinnern, dass es extra kostet. Als wärst du ein bescheidener Burrito-Liebhaber, der sich nicht für das Cremige ausgeben könnte Avocado Güte das ist Guac... was gibt es?!
Laut Chris Arnold, ehemaliger Kommunikationsdirektor bei Chipotle, tun dies die Mitarbeiter, damit die Kunden nicht vom Aufpreis überrascht werden. 'Wir möchten nicht, dass die Kunden von den zusätzlichen Kosten überrascht werden, also informieren wir die Leute, wenn sie danach fragen.' Arnold sagte 2015 . 'Nicht jedes Restaurant berechnet extra für Guac, daher kann es Kunden geben, die erwarten, dass wir dies auch nicht tun.' Es gibt noch einen weiteren Grund, der darauf zurückzuführen ist, dass Sie Ihr Essen schneller bekommen.
Wenn Mitarbeiter es versäumten, die Kunden zu informieren, dass Guacamole extra kostete, würde dies sicherlich zu einer Verlangsamung der Warteschlange führen, bei der viele verwirrte Kunden nach den zusätzlichen Kosten fragen. Was diesen Aufpreis angeht, na ja, der Preis für Ihre Guacamole ist anfällig für alles von Wetterverhältnisse zu staatlich ausgestellten Zölle auf Avocados aus Mexiko. Natürlich können Sie die zusätzliche Gebühr für die Zahlung von Chipotle für die Herstellung Ihres Guac und schlag es selbst auf zu Hause mit dem firmeneigene Guacamole rezept.
Chipotle-Manager müssen eine strenge Checkliste einhalten
Scott Eisen / Getty Images Damit ein Chipotle-Laden erfolgreich ist, muss er wie ein gut geführtes Schiff funktionieren und der Manager ist der Kapitän, der dafür sorgt, dass das Schiff auf Kurs bleibt. Die Manager von Chipotle werden vierteljährlich überprüft und einer 39-Punkte-Checkliste mit verschiedenen Fallstricken unterzogen, die während dieses Überprüfungsprozesses vermieden werden sollen. Ehemaliger Co-CEO Monty Moran nannte es „das wichtigste Werkzeug“, um sicherzustellen, dass ein Manager ein erfolgreiches Geschäft führt. Ja, es ist ziemlich ernst.
Also was ist dran 39-Punkte-Checkliste das kann einen Manager machen oder brechen? Nun, abgesehen von den üblichen Punkten bei der Lebensmittelzubereitung gibt es nuanciertere Dinge, wie zum Beispiel sicherzustellen, dass die Mitarbeiter von der Chipotle-Vision inspiriert werden und ein Umfeld zu schaffen, in dem neue Mitarbeiter erfolgreich sind. Ein wiederholtes Versäumnis, die 39-Punkte-Checkliste zu bestehen, würde einen Manager natürlich in die Dose bringen. Wenn ein Manager jedoch so qualifiziert ist, dass er einen Mitarbeiter auf eine Führungsebene heben kann, erhält er einen süßen Bonus von 10.000 US-Dollar.
Chipotle-Läden haben eine sorgfältig kuratierte Musik-Playlist
Scott Olson/Getty Images Niemand geht wegen der Musik nach Chipotle... oder doch? Gemäß Plakat , ein Playlist-Kurator für Chipotle, ist einer der heißesten Jobs in der Musikindustrie. Das ist richtig, die Firma wirft nicht einfach irgendeinen alten Internetradiosender auf, den die Leute beim Tacos essen hören können, sie haben einen Experten, der sie zusammenstellt, und dieser musikalische Mastermind ist Chris Golub. Golub hat einen Hintergrund sowohl in der Lebensmittelindustrie als auch in der Musik, was ihn gut für die Position machte, als Steve Ells 2009 an ihn herantrat, um Playlists für die Restaurants von Chipotle zu erstellen.
'Unsere Firma macht, wie ich es gerne nenne, eine musikalische Identität.' Golub sagte . Golub arbeitet über seine Firma Studio Orca mit anderen Kunden zusammen, aber Chipotle ist bei weitem der größte und er durchkämmt manchmal 300 Songs, bevor er den perfekten Song auswählt, der zu Tortilla-Chips passt. Um den idealen Song zu finden, hängt es auch nicht nur von einem eingängigen Beat ab, Golub muss es tun berücksichtigen auch die Baumaterialien des Restaurants. Die Betonböden und der Überfluss an Stahl passen nicht immer gut zu bestimmten musikalischen Klängen. Nur etwas zum Nachdenken, wenn Sie das nächste Mal Ihre Burrito-Schüssel genießen und Peter Tosh über die Lautsprecher spielt.
Chipotle versuchte, über Burritos hinauszugehen
Jason Bahr/Getty Images Chipotle hat versucht, das zu tun, was es für Burritos mit Burgern, Pizza und asiatischen Nudelschalen getan hat, aber leider haben sich diese Bemühungen nicht als so beliebt erwiesen wie Tacos und Guacamole.
Chipotle versuchte sich an asiatischen Nudel- und Reisschalen in 2011 mit ShopHouse, einer Kette von 15 Geschäften, die in Kalifornien, Illinois, Maryland und Washington, D.C. verstreut waren. ShopHouse in den Staub gebissen im Jahr 2017 jedoch ein Opfer der Kämpfe des Unternehmens mit seinen Problemen der Lebensmittelsicherheit. Als nächstes auf dem Hackklotz war Tasty Made, ein Single-Store-Burger-Lokal in Lancaster, Ohio, das 2016 eröffnet in einem Versuch, von einem ähnlichen Konzept wie In-N-Out Burger zu profitieren. nicht wie In-N-Out-Burger , die Leute standen nicht in Scharen für Tasty Made an und das Essen bekam nicht die besten Kritiken. Eine kurze Änderung der Speisekarte wurde vorgenommen, aber es war nicht genug und Tasty Made drehte 2018 seinen letzten Burger um.
Das Unternehmen hat immer noch seinen Fuß im Pizza-Spiel mit seinen Pizza-Lokalen im Fließbandstil – Pizzeria Locale. Die zwanglosen Pizzerien im Jahr 2011 gestartet aus Colorado und expandierte schließlich nach Kansas City und Cincinnati. Diese Orte blieben jedoch nicht lange bestehen und Pizzeria Locale ist jetzt wieder nur zwei Standorte in Denver.
