Getty Images Wenn Sie wie viele andere Leute sind, ist es wahrscheinlich schon eine Weile her, dass Sie einen Fuß in einen Boston Market gesetzt haben, die Kette für schnelles Komfortessen Restaurants das einst versprach, Sie von den Fesseln der abendlichen Familienmahlzeit zu befreien. Die Kette ist seit ihrer Blütezeit in den frühen 90er Jahren um fast 60 Prozent geschrumpft über 1.100 Standorte verteilt auf Mini-Malls und Einkaufszentren im ganzen Land.
Während die Kette in den letzten Jahren vielleicht aus der Mode gekommen ist, war sie einst der Liebling der Wall Street und bot Anlegern Wahnsinnige Renditen bei einem Börsengang auf dem Rücken von Millionen von Kräuterspießhühnern gebaut. Boston Market stand kurz davor, die nächste große Erfolgsgeschichte kleiner Ketten zu werden und sich in die Riege von Restaurants wie Chipotle und Panera Bread einzureihen. In weniger als einem Jahrzehnt würde dieser Traum in eine Million Teile zerplatzen, die Kette vor dem Bankrott stehen lassen, Geschäfte schließen und versuchen, die Teile wieder zusammenzusetzen. Was ist schief gelaufen und was hat diese einst so prominente Kette vor das Insolvenzgericht geeilt? Lass uns mal sehen.
Es hat sich viel zu schnell erweitert
Getty Images Boston Market erregte in den 1990er Jahren viel Aufmerksamkeit, auch dank seiner ungewöhnlich aggressiven Expansionsstrategie. Nach einem erfolgreichen Börsengang in den frühen 90er Jahren (dazu später mehr) hat das Unternehmen die beim Börsengang eingeworbenen Barmittel an schnell skalieren die Zahl der Standorte auf etwa 1.200. Boston Market würde das Geld an Franchisenehmer ausleihen, die wiederum dem Unternehmen eine Franchisegebühr für jedes neue Geschäft, Lizenzgebühren für den Verkauf von Lebensmitteln und Zinsen für die Kredite zahlen würden.
Boston Market meldete diese Einnahmen als reinen Gewinn, so dass die Franchisenehmer die Last der traditionellen Startkosten für Restaurants tragen mussten, was wiederum die Aktie noch höher trieb und es der Kette ermöglichte, noch mehr Geschäfte zu eröffnen. Probleme traten auf, als all diese einzelnen Geschäfte die in vielen Geschäften üblichen Fehltritte hinnehmen mussten; für Produkte zu viel bezahlen, Menüartikel übermäßig rabattieren oder für Immobilien zu viel bezahlen. Letztendlich hatte Boston Market Schwierigkeiten, den Betrieb jedes dieser einzelnen Geschäfte zu verwalten, und musste skaliere die Anzahl der Standorte zurück bundesweit in rund 460 Filialen.
Jeder Supermarkt auf der Erde verkauft jetzt Brathähnchen
Anfang der 90er-Jahre schien das Konzept ziemlich revolutionär: Anstatt ein rohes Hähnchen im Supermarkt zu kaufen, es mit nach Hause zu nehmen, es anzuziehen, zu braten, die Küche gegen Salmonellen zu sterilisieren und das fertige Rezept selbst zu schnitzen, was ist, wenn Sie könnten Sie ein ganzes Brathähnchen, das groß genug ist, um eine ganze Familie zu ernähren, bereits gekocht und servierfertig, mit verschiedenen Beilagen, auf dem Heimweg von einem langen Tag im Büro mitnehmen?
Die Idee setzte sich schnell durch, und die Haushaltsvorstände reagierten schnell positiv auf die Bequemlichkeit einer hausgemachten Mahlzeit, aber ohne den Zeit- und Kostenaufwand für die Hausmannskost. Das Problem war, dass das Konzept zu einfach war, um es abzulegen; Innerhalb weniger Jahre installierte jeder Supermarkt des Landes Rotisserie-Öfen und begann, seine eigenen vorgebratenen Hähnchen anzubieten, oft zu einem Bruchteil des Preises derselben Mahlzeit auf dem Boston Market. Der damalige CEO George Michel hat es einfach so formuliert Die Washington Post 2015 sagte er: 'Zwischen 4:30 und 6:30 Uhr konkurrieren wir mit den Supermärkten.' Für viele Kunden übertraf die Einfachheit, einen Zwischenstopp im Lebensmittelgeschäft einzulegen (wo sie auch andere Grundnahrungsmittel wie einen Laib Brot, Toilettenpapier oder Windeln greifen konnten), um eine komplette Mahlzeit zu kaufen, die Bequemlichkeit, die auf dem Boston Market geboten wurde.
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Eine Insolvenz 1998 hat die Standorte um zwei Drittel reduziert
Getty Images Das halsbrecherische Tempo der Standorterweiterung von Boston Market Anfang der 1990er Jahre sah sich 1998 einer abrupten Kurskorrektur gegenüber, als die Unternehmen hat Insolvenzschutz beantragt . Nach dieser Umstrukturierung der Unternehmensschulden schloss die Kette fast 700 Standorte; die Anzahl der heute noch existierenden Boston Market-Restaurants kann in Hunderten, nicht in Tausenden gemessen werden.
Wird der Bau der neu getauften Boston Market-Standorte den nächsten Bauboom im Quick-Service-Food-Markt einläuten? Wahrscheinlich nicht. Wie Vermögen 2015 berichtete, hatte die Kette in den zwei Jahren zuvor nur vier neue Standorte eröffnet, eine philosophische Abkehr von ihrer früheren Expansionsstrategie. Stattdessen würde sich das Unternehmen mehr auf das 'durchschnittliche Stückvolumen' konzentrieren, was die Art eines Milliardärs-Vorstandsvorstands ist, der sagt: 'Wir brauchen die Geschäfte, die wir bereits haben, um viel mehr Geld zu verdienen.' Boston Market hat sich ein jährliches Verkaufsziel pro Geschäft von 1,5 Millionen US-Dollar pro Einheit gesetzt, eine Differenz von etwa einer halben Million US-Dollar mehr als das, was das Unternehmen im Jahr 2010 berichtete. Und obwohl wir die Business School vielleicht durchgefallen sind, müssen wir zugeben, dass diese Strategie ausmacht viel mehr Sinn.
Bisherige Marketingbemühungen konzentrierten sich auf Wert statt auf Qualität
Instagram Die früheren Marketingbemühungen von Boston Market haben potenzielle Verbraucher möglicherweise nicht ausreichend mit der Marke verbunden. Obwohl das Unternehmen berichtete, dass es etwa 60 Prozent seines gesamten Werbebudgets für Fernsehwerbung ausgab, fanden diese Anzeigen nicht immer Anklang bei den Kunden.
Frühere Marketinginitiativen haben sich hauptsächlich auf den Wert einer Mahlzeit auf dem Boston Market konzentriert oder die zeitlich begrenzten Angebote der Kette angepriesen. Jetzt verlagert die Marke den Fokus ihrer Marketingbotschaft auf mehr Informationen über die Qualität der Lebensmittel selbst und wie sie zubereitet werden, anstatt über die neuesten Coupon-Angebote zu kreischen. Von der neuen und verbesserten Werbekampagne erzählte der damalige CEO George Michel Vermögen , 'Es unterstreicht auf kühne Weise, was Boston Market von unseren Mitbewerbern unterscheidet. Frisch vom Bauernhof in unsere Öfen und dann zu unseren Kunden.' In Anlehnung an die Kaufinteressen moderner Verbraucher arbeitet Boston Market auch daran, den niedrigen Natriumgehalt einiger seiner Mahlzeiten hervorzuheben und empfiehlt Mahlzeitenkombinationen mit weniger als 500 Kalorien.
Wird dieser erneute Fokus auf Zutaten, Qualität und gesunde Lebensweise Boston Market dabei helfen, die Verkaufsnadel zu bewegen? Obwohl sich die Änderung der Botschaften wie ein Schritt in die richtige Richtung anfühlt, wird Boston Market wohl kaum die einzige Kette sein, die ihre Hüte vor der „Farmfrische“ ihres Produkts hängt ... wir werden sehen, ob sie laut genug über das Marketing schreien können Lärm ihrer Konkurrenten.
Overhead war völlig außer Kontrolle
Getty Images Das Essen selbst war an vielen Standorten des Boston Market normalerweise nicht das Problem; Verbraucher reagierten allgemein positiv favor zu den charakteristischen Kombinationen der Kette aus Brathähnchen, Kartoffelpüree, Makkaroni und Käse, Maisbrot, Zimtäpfeln und gedünstetem Gemüse. Aber an vielen Standorten war der Overhead für Geschäfte – der Teil des Budgets des Restaurants, an den man nicht oft denkt, der große und kleine Dinge wie Miete und Servietten umfasst – übermäßig hoch.
Tatsächlich, alles an einigen Boston Market-Standorten war teuer, vom hohen Preis der Immobilie über den teuren Bau bis hin zur Software für die Betriebssysteme, die die Kassen betrieben. Wenn Sie für etwas zu viel bezahlen konnten, tat es Boston Market; sogar ihr Budget für Nahrungsmittel und Einwegartikel lag bei rund 38 Prozent, was mindestens 6 Prozent über den Branchennormen liegt. Richard Papiernik, Finanzredakteur von Restaurant-Neuigkeiten der Nation , erzählte Unternehmer , 'Bei einem professionellen Roundtable der Restaurantbranche, den wir hatten, war einer der Leute dort froh, als Boston Market [Konkurs] anmeldete, weil er sagte, dass sich der Restaurantimmobilienmarkt möglicherweise wieder normalisiert.'
Da der Boston Market fast auf Schritt und Tritt zu viel bezahlte, bedeutete dies, dass die Anzahl der Kunden, die jeder Standort brauchte, um aus den roten Zahlen zu bleiben, ungewöhnlich hoch und in vielen Fällen unerreichbar war.
Investoren haben nach einem skizzenhaften Börsengang nie Renditen gesehen
Instagram Etwas war definitiv nicht in Ordnung, als der Boston Market seinen Börsengang oder seinen Börsengang unternahm, und es dauerte Jahre, bis Analysten das Netz fragwürdiger Buchführung entwirren konnten, das Boston Market kurzzeitig zu einer der frühen Erfolgsgeschichten des Zeitalters der Vor-Internet-Börsen machte.
Als das Unternehmen 1993 an die Börse ging (damals noch „Boston Chicken“), kostete die Aktie 20 US-Dollar pro Aktie. Innerhalb eines Tages schoss die Aktie auf etwa 49 US-Dollar pro Aktie und würde sich bis Ende 1996 fast wieder verdoppeln. Scheint für ein Hühnchenrestaurant ein wenig zu schön, um wahr zu sein, oder?
Ein Artikel aus dem Jahr 1999 von der New Yorker Post scheint darauf hinzudeuten, dass die Bewegung der Aktie wenig mit den tatsächlichen Vorzügen des Geschäfts zu tun hatte und stattdessen durch Insiderhandel und künstliche Aktienkursmanipulationen manipuliert wurde. Es gibt jedoch eine andere Theorie, um den astronomischen Erfolg der Aktie zu erklären – laut Die Washington Post , die auf dem Papier erzielten Gewinne des Unternehmens haben möglicherweise mehr mit einigen zu tun ungewöhnlich Rechnungslegungsmethoden. Boston Market würde Börsengewinne als Unternehmensgewinne ausweisen, das Geld an Franchisenehmer leihen (erinnern Sie sich an all diese wahnsinnigen Expansionen?) und dann ihre Lizenz- und Franchisegebühren in die Bilanz aufnehmen, ohne die einzelnen Ladenverkäufe zu berücksichtigen. Das Ergebnis war, dass Boston Market wahnsinnig profitabel aussah, obwohl einzelne Franchisenehmer darunter litten.
Trotz all der schnellen Gewinne, die die Anleger nach dem Börsengang sahen, wurden sie kurz darauf ausgelöscht, als das Unternehmen einen Antrag stellte Konkurs weniger als fünf Jahre später.
Die Speisekarte hat die Verbrauchertrends nicht eingeholt
Instagram Während viele Kunden vielleicht zustimmen dass die Lebensmittel auf dem Boston Market ist verdammt gut, mit einigen sogar sklavischer Hingabe an die Kette Makaroni und Käse , es ist nicht gerade topaktuell. Das gesamte Geschäft des Boston Market basierte auf dem Konzept der 'Hausmannskost', der Art von Mahlzeiten, die man an einem Sonntag im Haus Ihrer seltsamen Großmutter zu sich nehmen könnte. Und obwohl diese Art des Kochens einen gewissen heimeligen Komfort hat, ist es nicht das, was heute typisch ist Verbraucher suchen bei der Auswahl eines Restaurants.
Was wünschen sich moderne Gäste? Multikulturelle Angebote, darunter koreanische, philippinische und persische Aromen. Gesunde, pflanzliche Optionen, darunter fleischlose Burger und Yucca-Pommes. Kreative, übertriebene Dip-Saucen und Glasuren. Gemäß QSR , das sind die Trends, die 2019 die Konsumausgaben für schnellen Service antreiben werden. Bei so vielen geschmacksintensiven und fantasievollen Angeboten, die in der nationalen Gastronomielandschaft explodieren, macht es Sinn, dass „Hähnchen und Kartoffeln“ kaum die gleiche Aufregung und die Begeisterung in den sozialen Medien auslöst wie , sagen, eine Bestellung von Kimchi-Pommes , gekrönt mit einer Vier-Käse-Mischung, würziger Mayonnaise, Sriracha, karamellisiertem Kimchi, grünen und weißen Zwiebeln, Koriander und geröstetem Sesam.
Führungskräfte von Boston Market scheinen das Memo bekommen zu haben. Laut dem damaligen CEO George Michel in einer Geschichte von Die Washington Post , Die Kunden suchten nach „mehr Feuer im Essen“, was die Aufnahme einer süßen Thai-Chili-Knoblauch-Sauce und einer Honig-Habanero-Sauce durch die Kette erklären würde.
Der Drang, Mittagskunden zu gewinnen, hat das Kernkonzept lahmgelegt
Instagram Bei seiner Gründung war das Marketingteam von Boston Market sich schnell auf ein Speisekonzept einigen für die Kette: „Ersetzung von Mahlzeiten zu Hause“, von dem das Unternehmen prognostizierte, dass dies die neue Norm werden würde, nach der Amerikaner bis zur Jahrtausendwende die Mehrheit ihrer Mahlzeiten zu Abend essen würden.
Aber ein großer Fehltritt Mitte der 1990er Jahre würde zum Niedergang des Bostoner Marktes beitragen: Die Einführung von Sandwiches zur Mittagszeit, die den Eintritt der Kette in den hyperkompetitiven Fast-Food-Bereich markierte. Laut einem Sprecher von Boston Market in einem Gespräch mit Die Washington Post , ging das Unternehmen 'auf den falschen Weg'. Um das Mittagsangebot voranzutreiben, bedeckten sie den Markt mit zu vielen Coupons, die am Ende die Gewinne unterboten, aber das war nicht der einzige Nachteil – auch das Image der Kette, der „Hausmahlsersatz“ zu sein, wurde getroffen. Infolgedessen wuchs das Mittagsgeschäft von Boston Market tatsächlich, aber das Abendessen ging zurück.
Das Mittagsgeschäft auf dem Boston Market ist nicht weg, und das Unternehmen konzentriert sich weiter auf schnelle Mitbringsel wie Sandwiches und vorgefertigte Mahlzeiten, um die Mittagszahlen zu steigern, aber es besteht kein Zweifel, dass das Kernkonzept des Restaurants darunter gelitten hat.
Sie haben ziemlich wenig Atmosphäre
Getty Images Wenn Sie einen romantischen Abend verbringen oder sich einen Ort vorstellen, an dem Sie die Familie mitbringen können, ohne dass sich die Kinder an den Oberschenkeln eine Vinylkabine brennen, kommt Ihnen der Boston Market wahrscheinlich nicht sofort in den Sinn. Auch wenn Sie das Essen lieben, knistert die Atmosphäre im Boston Market nicht gerade vor appetitanregender Energie. Klar, der Großteil der Konstruktion fühlt sich an ziemlich High-End , und selbst die ältesten Lokale fühlen sich nicht unbedingt heruntergekommen an, aber diese lange einzelne Schlange und die Bestellung in Buffetform haben etwas an sich, das das ganze Erlebnis wie ein Essen in einem preisgünstigen Casino eines anderen Herstellers erscheinen lässt.
Das Problem ist, Kunden sind heutzutage Auf der Suche nach dieser sorgfältigen Balance zwischen Bequemlichkeit und Erfahrung; Sie wollen also schnell eine Bestellung aufgeben und wieder zu dem, was sie gemacht haben, zurückkehren, aber manchmal auch in einer angenehmen Umgebung faulenzen. Der Boston Market scheint Schwierigkeiten zu haben, dieses sorgfältige Gleichgewicht zu finden.
Marketing-Fehltritte haben bei den Kunden einen schlechten Geschmack hinterlassen
Instagram Okay, man kann Boston Market nicht dafür verantwortlich machen; Sie sind nur ein weiteres Unternehmen, das die rohe Kaufkraft dieses neumodischen „Internet“-Dings radikal unterschätzt hat, während die Stoffhemden in der Marketingabteilung versuchten, sich zu vergegenwärtigen, was „ein globales Netzwerk von Netzwerken“ bedeuten könnte. (Oh, bei einigen dieser frühen Dotcom-Strategie-Meetings eine Fliege an der Wand gewesen zu sein: 'Sehen Sie, wir werden 6 Millionen Dollar für eine Superbowl-Werbung ausgeben, in der dieser Sockenaffe den Leuten sagt, dass sie 50-Pfund-Säcke mit Hunden kaufen sollen Essen auf der Informationsautobahn!')
Als Boston Market also einen Marketingansatz der alten Schule ausprobierte – einen Coupon, der seinem Besitzer eine Hähnchen Essen für nur einen Dollar – sie hatten vielleicht nicht bedacht, was passieren würde, wenn es die weite Verbreitung des Internets erreichte. Spoiler-Alarm: Es folgte Chaos. Gemäß AOL , versuchten so viele Leute gleichzeitig, ihre stark reduzierten Hühnchen-Gutscheine einzulösen, dass viele Standorte mit der Nachfrage nicht Schritt halten konnten. Ein Restaurant in Florida hängte handschriftliche Schilder im Schaufenster an, die die Kunden aufforderten, jeweils nur einen Coupon einzulösen, und viele Kunden wurden abgewiesen, ohne ihre Mahlzeiten zu erhalten.
Leider für das Unternehmen ist dies die Art von Fehltritt, an die sich die Verbraucher gerne erinnern.
Selbst der Marketing-Muskel bei McDonald's wusste nicht, was er mit der Kette anfangen sollte
Instagram Im Jahr 2000 schien es für das angeschlagene Imperium Boston Market wirklich gut zu gehen, als die Megakette McDonald's eingriff und das Unternehmen aus der Insolvenz erwarb. Die Erwartungen waren hoch; in einem Pressemitteilung Damals sagte ein leitender Angestellter von Boston Market: „Wir freuen uns, dass das Gericht nun den Weg für Boston Market frei gemacht hat, aus der Insolvenz zu kommen und Teil des weltweit größten Foodservice-Unternehmens zu werden. ... Mit den Ressourcen und dem Know-how von McDonald's können wir unseren Kunden jetzt ein noch besseres Restauranterlebnis bieten – und unseren Mitarbeitern großartige neue Wachstumschancen.' Die Erwartung war natürlich, dass, wenn jemand das herausgeforderte Unternehmen umkehren könnte, es die MC Donalds Unternehmen, das einen der größten Fast-Food-Ketten der Welt.
Haben sie es geschafft? Nun ja und nein. Obwohl die Verkäufe dank der Aufsicht des McDonald's-Führungsteams wieder zu steigen begannen, führte das Unternehmen den Boston Market auch in einige eigentümliche Arenen, einschließlich des Verkaufs einiger Gerichte als Tiefkühlprodukte in Supermärkten, was ein bisschen wie ein Widerspruch zu den Unternehmensangaben zu sein schien originelles Konzept. Bis 2007 McDonald's hatte geholfen die Blutung zu stoppen und stabilisierte das Unternehmen an rund 500 Standorten, bevor es höflich zu einem schnellen Verkauf an Sun Capital Partners ging. Dies scheint darauf hinzudeuten, dass McDonald's dem Unternehmen zwar gerne geholfen hat, seine Finanzen kurzfristig umzukrempeln, aber nicht darauf bedacht war, auf lange Sicht zu bleiben.
